🎋 Жуём бамбук | Пишу о том, что интересно 🎋

Само обилие демонстрируемой на экране японской еды — это не попытка её продать, а следствие большой любви японцев покушать. Авторы и режиссёры включают трапезы в повседневность персонажей, потому что это часть культурного кода. Также еда в аниме — это способ показать характер, тепло, уют, домашнюю атмосферу или, наоборот, одиночество. Никто не вставляет онигири в кадр ради рекламы. Просто японцам правда важно, кто что и как ест. 

Но звёзды снова сошлись как надо. И то, что родилось из любви к еде, стало идеальным материалом для продвижения. О том, почему так вышло и кто именно стоит за продвижением, — в сегодняшнем материале.

Проблема внутри Японии

В декабре 2013 года традиционная японская кухня «васёку» была включена в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Это привлекло к ней внимание всего мира. Но внутри самой Японии «васёку» постепенно уходит из повседневного рациона.

Традиционные блюда — варёная рыба, зелень в соевом соусе, салаты с мисо, яичный пудинг тяванмуси — готовят дома всё реже. Их место занимают заимствованные и адаптированные блюда: рамен, якисоба, паста. Принцип «итидзю сансай» (суп и три закуски) соблюдают лишь единицы. Даже рис на завтрак уступил место хлебу. Японская кухня становится смешанной: традиционные ингредиенты готовят по западным рецептам, а рисовые колобки онигири запивают фруктовым соком. Тенденция, начавшаяся в 2010, к 2025–2026 годам только усилилась: молодёжь всё чаще выбирает удобство и скорость вместо следования канонам.

Почему японцы отходят от традиций

Японцы, родившиеся в 1960-х и позже, выросли в эпоху вестернизации и постепенно утратили привычку к традиционной домашней кухне. Приготовление «васёку» стало восприниматься как сложное и трудоёмкое занятие. Европейские блюда — паста, жареное мясо, хлеб — победили простотой и скоростью.  Даже в опросах люди чаще называют «своими коронными блюдами» иностранные рецепты, а не японские. Парадокс в том, что именно положительные качества «васёку» — её «настоящесть», требующая времени и настроения — сделали её уязвимой в эру удобства. Внесение «васёку» в список ЮНЕСКО в 2013 году не остановило, а лишь подчеркнуло кризис.

Государственный ответ: JFOODO

Казалось бы, если внутри страны традиционная кухня теряет позиции, то и за рубежом интерес к ней должен падать. Но происходит обратное: интерес к «васёку» за границей только растёт. Японское правительство решило не просто наблюдать, а взять процесс под контроль и превратить в инструмент «мягкой силы» и экономической выгоды. Создание JFOODO (Japan Food Product Overseas Promotion Organization) — ответ на эту ситуацию. Это государственная организация при Министерстве сельского, лесного и рыбного хозяйства Японии, основанная в апреле 2017 года. В зону её ответственности входят рис, морепродукты, японская говядина, фрукты, вино, саке, зелёный чай, соевый соус и мисо.  JFOODO проводит дегустации за рубежом, обучает иностранных шеф-поваров и, что самое интересное в контексте этого бложика, запускает рекламные кампании через аниме и мангу.

Как JFOODO использует аниме (конкретные примеры)

«Капли Бога» (Kami no Shizuku) — манга и аниме о вине, культовое произведение, которое реально повлияло на продажи вин в Азии. JFOODO запустило кампанию, где персонажи «рассказывали» о японском вине. Появились короткие видео-ролики, статьи в стиле манги, интеграция на выставках.

Кампания с покемонами — в 2020 году JFOODO выпустила серию роликов «Пикачу и японский рис» / «Пикачу и морепродукты». Без сюжета, просто милые персонажи рекламируют продукты, что работает на узнаваемость бренда «японское = качественное».

Организация также спонсирует аниме-конвенты (Crunchyroll Expo, Japan Expo в Париже), где раздаёт образцы японской еды. Связка «аниме + японская кухня» там работает безотказно.

Влияют ли они на сценарии?

Нет. JFOODO не заказывает аниме и не требует «срочно вставить в кадр онигири». Они не вмешиваются в творческий процесс. Вместо этого они используют уже существующие популярные тайтлы, где еда и так играет важную роль (исэкаи, повседневность, кулинарные аниме).  Они приходят к правообладателю после выхода серий и предлагают оплатить промо-кампанию в обмен на использование скриншотов и персонажей.

Никакого навязывания. Одни просто включают еду в аниме, потому что это часть культурного кода. Другие — используют скриншоты из аниме и персонажей для продвижения японской еды на Западе.

В качестве заключения

Аниме — это огромный рекламный канал. Но при этом у японцев нет нужды специально продавать вам карри, которое мелькает чуть ли не в каждом тайтле. И никакого госзаказа на увеличение сцен с едой, включение в сюжет определённых блюд или массовый выпуск чего-то вроде «Кулинарных скитаний в параллельном мире» тоже нет. Всё устроено иначе. По-своему страннее, но вместе с тем и по-своему органичнее. В этом есть свой парадокс: аниме стало огромным рекламным каналом для японской еды не потому, что кто-то заказал интеграцию, а потому что еда там была изначально, органично. А государство просто пришло и сказало: «О, у нас уже есть готовый работающий инструмент. Давайте не будем лезть в творчество, а просто возьмём то, что уже есть, и используем для продвижения».

Почему это работает лучше и несёт меньше финансовых рисков, чем прямая интеграция?

Прямое взаимодействие на конвентах сильнее пассивного созерцания: личный, тёплый опыт вызывает меньше негатива, чем демонстрация еды в кадре. Банальные методы — стикеры с персонажами на упаковках или раздача образцов на стендах — предсказуемы и стабильны, без рисков, связанных с качеством сценария. Прямая интеграция работает, пока сериал популярен, тогда как ассоциация «аниме = японская культура = качественная еда» строится годами — это стратегия низкого риска и высокой отдачи в перспективе.

Такие дела.)

Пробовали что-нибудь из японской кухни или пока только облизываетесь, глядя какое-то аниме? Расскажите обо всём в комментариях.